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来源：中国站长站
作者：刘韧
时间：2008-07-04
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定位
媒体因为是大规模地复制同一内容去面对不同的广大读者，所以，它在选择内容的时候，就必须费尽思量地用一个相同的内容去满足尽可能多的需要，这就要求媒体必须找出读者的共同兴趣和品味。众口难调一直是传统媒体必须直面却也一直无法很好解决的难题。
媒体后来想出了用细分定位的方式来满足不同读者个性化的需求，所以，专门的养狗杂志便诞生了，甚至专门养某一种狗的杂志也便有了好几本。但这种方式的前提是牺牲媒体的大众性。
网络媒体不必作这样的牺牲，网络媒体依靠海量的存储就可解决媒体共性与读者个性之间的矛盾。报纸的版面是有限的，广播电视一天的播出时间只有24小时，而网络媒体的磁盘空间对于非常小的网页来说，几乎是无限的。
读者阅读兴趣分散是不争的事实，一个日访问量在100万人次以上的网站，其热文访问量也不过一两万左右人次，而两三年之前的旧闻每天也还有人访问，论坛里只言片语的帖子往往比编辑主推的文章还要有人气。亿万观众共看一个新闻联播，那是因为只有一个新闻联播，不只是网络媒体才有读者阅读兴趣分散的问题，网络媒体阅读点的分散只是真实反映了大众读者个性阅读之需要而已。
基于网络媒体阅读点分散的特点，一个网络媒体的定位不能太窄，太窄无法聚集起作为媒体起码的基础访问量，无法形成媒体力量。
只要有统一的用户认证、精确的站内搜索、合理的首页设计和突出的导航，网络媒体就不必太担心所谓的定位不清晰问题。传统媒体特别强调准确定位，是为了将有限的采编力量和版面聚焦，从而形成特色。而到目前为止，网络媒体的内容多是传统媒体的复制，所谓的采编成本可以忽略，网络媒体的版面对应的是磁盘空间，很容易扩大10倍或者100倍，甚至1万倍。网络媒体用海量信息满足读者个性阅读需求方面真正要费尽思量的是，要竭尽全力扩大首页的导航能力，让更多的内容通过首页和读者照面，避免海量的信息被海量淹没。
内容源
网络媒体的内容可分为三个部分：原创内容、协议转载内容和社区内容。网络媒体不惜血本组织编辑记者进行原创目的不在于这些原创内容能带来多少访问量，而在于原创能刷亮本站品牌；协议转载内容是提升本站访问量的主干，多为粘贴复制之类的重复劳动；社区内容，则是网络媒体的另外一种原创，它无组织、无预期，因此需要大规模的整理和管理。实践已经证明，由多个分权的版主来管理社区，是成功的模式，而网络媒体要做的是至少拿出编辑部20%以上的人力用于发展、管理版主。
全世界最成功的三大门户网站，Yahoo!、MSN、AOL，其重心一直不在原创内容，它们主要做三件事情：（一）搜索；（二）免费邮件；（三）即时通信。在Yahoo!、MSN、AOL上的内容访问量当然也很大，但它们的访问量更多地是由搜索、免费邮件、即时通信带来的，而不是相反。
Blog的出现也许能为网络媒体原创注入新的活力，Blog向每一个网民赋予了原创内容的权力和能力。但至少在当前，原创不是网络媒体的主旋律，它的重要程度甚至不如社区。
目录页
像Google这样的搜索引擎自己不做任何内容，但它的访问量可以和任何门户网站相提并论。像搜索引擎这样，所有的访问量都来自目录页，可能是一个极端例子，但即便在真正的网络媒体，其首页、频道首页、栏目首页、滚动页等等也都是目录页，这些目录页的访问量之和不比最终页的少。
每一个阅读线索都会产生一组目录页。首页是按大多数读者的需要和文章重要程度索引的目录页；频道首页是按文章内容不同进行划分的目录页；这两个目录页几乎所有网络媒体都有。网络媒体还可以根据情况，提供更多索引线索：比如，按文章作者索引的目录页，可以将这个作者在本站的所有文章罗列出来，供读者阅读；比如，按时间索引的目录页，可将本站一天发的文章，进行汇总；比如，按照文章访问量进行索引，列出阅读排行榜，如此等等。
网络媒体上任意一篇文章，在互联网上都能找到另外一个拷贝，但我们为什么在这个网络媒体上看，不在那个网络媒体看？这其中有品牌的原因，有习惯的原因，但目录页组织的好坏，也是其中最重要的原因之一。
访问量较大的目录页当然要做成静态页，以减少数据库服务器的压力，而访问量较小的目录页可使用“动态 缓存”的方式实现，这样可以做到实时。
搜索引擎通过用户输入的关键字，动态地生成针对用户需求的目录页；做内容的网络媒体精心制作每一个目录页，以期用一个页面涵盖更多读者之个性，比如首页、频道首页等，但网络媒体也应该向搜索引擎学习，根据读者个性阅读偏好，动态地产生更多的目录页，让读者可以这样读，也可以那样读，从而增加网络媒体访问量，提高网络媒体对读者的服务质量。
网络媒体读者所读到的内容一半以上是目录页。后台文章数据库，所分的字段越多，越有利于产生新的目录页，因为任何一种新的目录页都是网络媒体根据数据库字段对文章数据库进行的重新组织。站内全文搜索可根据读者提交的关键字和关键字组合自动生成无穷多个目录页，一个好的站内搜索通常能占到本站日访问量的10%左右。
搜索引擎排名
特别是对于中小网络媒体而言，外部搜索引擎每天带来的流量，能占到它每日总流量的15%以上，因此，如何让本站内容在各大搜索引擎相关关键字排名尽量靠前，就显得至关重要。
以Google为例，影响Google排名的最重要因素之一是PageRank，提高PageRank的办法是：多在PageRank高的网站做本站的链接；让本站登录更多的门户分类目录，比如Yahoo!、MSN、AOL等等。这两项措施，不仅能有效地提高本站PageRank值，实际还能每天给本站带来很多流量，一举两得。因此，对外交换链接是网站对外推广工作的重中之重。
提高排名的第二个关键是，尽量提供静态页面，至少是静态网址，如果连网址都是动态的，Google就无法抓取你的内容，给你做链接。另外，页面之间要关联有序，网址之间要关联有序，让Google的“机器人”很容易识别到。
第三，文题一致，内容尽量向主题收敛。Google的职责就是准确地为读者找到他想要找的内容，所以，关键字和本文内容的关联程度，是Google最在意的指标。网页标题，简介标签，关键词标签是网络媒体的“题”，网络媒体内所发布的所有文章则是它的“文”。Google想出了非常多的不断变化的算法来判断文题是否一致。作弊是没有用的，Google会针对各种作弊，不断优化自己的算法。因为这是Google赖以生存的命根子，它无法不在乎，所以，仔细研究本网站定位，将这个定位浓缩为最精准的关键字，写在网页标题、简介标签、关键词标签中才是解决主题收敛，提升关键字排名的关键。
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